Peter Krišťák pôsobí v spoločnosti Pricewise, v ktorej pomáhajú klientom zvyšovať ich výnosy. V podcaste sa rozprávame na tému cena a jej tvorba. Táto téma môže na prvý pohľad znieť nudne, no jej dôležitosť v marketingovej stratégii je nespochybniteľná. Koniec koncov, práve toto P zo 4P marketingového mixu nás živí.
Cenotvorba je rozhodovanie o cene a všetkom, čo s tým súvisí, ale je zamontovaná aj do úplne všetkého, čo sa na strane výnosov deje. Dôležité je uvedomenie si, že cenotvorba je zo strategického pohľadu priamo v produkte. Ľudia zabúdajú, že toto P je súčasťou úvodného rozhodnutia. Nejde o to, čo budeme robiť, ale čo za koľko budeme robiť, aby v tom bola požadovaná hodnota a aby sme mohli byť úspešní.
- Pri cenotvorbe sa stále musíme pozerať na svoju konkurenciu a kontrolovať nie len svoje náklady, ale aj to, čo sa deje na trhu. To najdôležitejšie však je pozrieť sa zákazníkom do očí. Musíme chápať s kým máme dočinenia a či je to jeden segment zákazníkov, alebo viaceré, prečo a ako často sú moji zákazníci ochotní mi prinášať tržbu. Práve tejto oblasti by mal pricing líder venovať 70% energie.
- Podnikateľ by mal vedieť, že zákazníci sú rôznorodí a nemal by tlačiť jednu cenu všetkým. Faktom však je, že nemá šancu ísť na individualizovanú cenotvorbu s každou transakciou, preto by sa mal snažiť s cenou pracovať a rozmýšľať nad kľúčovými rozdielmi v hodnote toho, čo im odovzdáva.
- Cenový imidž je súčasťou toho, ako chce firma pôsobiť navonok. Firma komunikuje to, ako je drahá nie len cenovkami, ale častokrát ešte viac tým, ako vyzerá všetko to, čo prijíma druhá strana. Patrí tam napríklad vzhľad predajne, emailu, alebo spôsob oblečenia zástupcu. Cenový imidž je to, čo ostane zákazníkovi v mysli a to, čo si myslí, že stojíte.
- Riešením toho, keď sa firma dostane do cenovej vojny, cenovej špirály môže byť to, keď prinesie inováciu. To znamená nový produkt, nové nastavenie ceny a obnovenie portfólia. Jednoducho je potrebné odísť preč od produktu, kvôli ktorému sa price point znížil.
- Základom vernostných programov je to, že nie každému dávame toho rovnako, ale za odmenu. Najlepšie vernostné programy sú také, ktoré nedávajú len zľavu, ale zlepšujú zákazníkom život. Vďaka digitalizácií začne byť vernostný program súčasťou toho, ako značka funguje, čo komu a kedy komunikuje.
Peter nám na záver odkazuje, na čo si pri cenotvorbe máme dávať pozor.
- Netreba sa báť experimentovať a treba sa snažiť načúvať. Sú rôzne prieskumy, ale nič nenahradí one to one rozhovor so zákazníkom. Treba sa ho snažiť pochopiť, prečo tak rozmýšľa, čo sa mu páči, čo nepáči, čo bolo zlé a prečo.
- Netreba si myslieť si, že cena je len jedna, a to aj keď máme jednoduchý produkt. Ceny sú rôzne. Nemusí to byť ideálne, ale stačí, aby sme aspoň kľúčové segmenty uspokojili trochu inak a prípadne nemali len jednu možnosť, ale aspoň 2, či 3. Tá prvá najlacnejšia láka zákazníkov do obchodu, tá druhá a tretia je určená na upsell.
- Máme byť presní, najmä v nákladoch, počítať konzervatívne a skúsiť pochopiť, či nemrháme energiu na niečo, čo nemusíme robiť.
